人民日报文创

### 人民日报文创抖音账号：官方文化传播的“破”样本——从非遗传承到国潮生活的生动叙事

一、平台类型与受众特征：抖音生态里的“文化场”

平台定位：抖音短视频平台（竖屏为主、15-60秒轻量化内容），辅以直播带货、话题等互动形式，是官方账号中最懂年轻人传播逻辑的文化阵地。

受众画像呈现“三维交叉”特征：
核心层：Z世代文化爱好者（18-25岁）：占比45%，他们是国潮消费主力热衷“传统文化+现代创意”的内容，比如非遗技艺的“解压式”制作过程、文创产品的“脑洞”开箱，常参与话题#我的文创生活#分享自己的文化周边；

• 扩展层：新中产生活美学追随者（26-0岁）：占比35%，关注“文化+实用”的内容，比如传统纹样如何搭配现代家居、文创茶具的教学，愿意为有故事的产品买单（如联名款丝巾、非遗手作摆件）；
• 外围层：家国情怀共鸣（41岁以上）：占比20%，被账号传递的文化自信打动，比如“中国传统色”系列视频的“朱红”“天青”唤起他们对传统美学的记忆，常留言“看到这些就想起小时候奶奶做的刺绣”

受众共性：拒绝“说教式”文化输出，追求“有温度、有故事、可参与”的内容体验，愿意“文化价值”付费，是文化自信的践行者。

二、运营者背景与专业定位：官方背书下的“生活引领者”

运营主体：人民日报社旗下人民日报文创团队，核心成员来自人民日报新媒体中心、文化事业部及专业文创机构，兼具“官方权威性”与“创意灵活性”。

专业定位：

• 官方文化传播者：依托人民日报的性资源，独家联动国家级非遗项目、博物馆（故宫、敦煌研究院等）、文化名人（如非遗传承人、国潮设计师），具有不可替代的权威性；
• 文创生活方式引领者：跳出“卖产品”的单一逻辑，以“文化赋能生活为核心，将传统美学转化为可触摸、可使用的日常好物，比如把《千里江山图》纹样做成帆布包，让“走进书桌、挂在墙面、穿在身上”；
• 非遗传承的“桥梁者”：链接非遗传承人与市场比如通过短视频曝光云南彝族刺绣，带动当地手作产品销量增长300%，帮助传承人实现“手艺变现”。

三、核心内容方向及差异化特色：让传统文化“活”在当下
核心内容方向可概括为“三化”

1. 非遗技艺“可视化”：用镜头记录非遗的“幕后故事”——比如拍摄龙泉青瓷匠人从“揉泥到“开窑”的全过程，特写釉色在火焰中变化的瞬间，让观众直观感受“雨过天青云破处”诗意；
2. 文创产品“故事化”：每款产品都有“专属剧本”——比如“故宫脊兽书签，不仅展示书签的造型，还讲脊兽的历史（“螭吻是守护宫殿的神兽”）、设计细节（“用D打印还原传统纹样的立体感”），让产品从“商品”变成“有温度的文化载体”；
3. 传统“生活化”：将古典美学融入现代场景——比如“传统色穿搭指南”：用“石绿”搭配白色T恤，“红”搭配黑色风衣，教年轻人用传统色彩打造“国潮穿搭”；“节气文创食谱”：立秋时推荐“桂花糕礼盒”，搭配“立秋咬秋”的习俗故事，让文化渗透到饮食起居。

差异化特色：

• 权威+创意表达的平衡：既不会像纯官方账号那样严肃，也不会像网红账号那样“娱乐至死”。比如讲三星堆黄金面具”，既引用考古专家的专业解读，又用“假如三星堆面具会说话”的拟人化剧情，让内容“又可信”；
• 独家资源的“稀缺性”：能拿到其他账号没有的内容——比如探访人民日报社的“书画”，展示齐白石、徐悲鸿的真迹，或者和故宫合作推出“限定款文创”，仅在该账号直播发售；
  “文化+公益”的温度：推出“非遗扶贫”系列内容，比如帮助西藏唐卡传承人销售作品，每卖出一件捐赠10%给当地儿童教育，让粉丝在消费的同时实现“文化助农”。

四、粉丝可的价值：从知识到情感的全维度满足

粉丝在账号中能获得“四重价值”：

1. **知识价值：解锁传统文化“冷知识”——比如“为什么古代的砚台要做成圆形？”“苏绣的‘双面绣’是怎么的？”，内容由非遗专家审核，保证准确性；
2. 娱乐价值：享受“治愈系”文化内容——非遗传承人编织竹篮的“解压视频”，镜头里竹条在手中翻飞，配上舒缓的古琴曲，成为年轻人缓解焦虑的精神安慰剂”；
3. 资源价值：拿到“专属福利”——优先购买限量文创产品（如“人民日报文创×敦煌联名丝巾，上线即售罄）、参与线下非遗体验课（比如在北京故宫文创店的“手作宫灯”活动）、“文创爱好者社群”，和同好交流收藏心得；
4. 情感价值：增强文化自信——看到“中国传统纹样国际大牌借鉴”的内容，粉丝留言“原来我们的文化早就这么潮！”，找到“文化认同”的归属感；看到非遗坚守手艺的故事，被“匠人精神”打动，产生“传承文化”的责任感。

五、更新频率与策略：稳定输出+深度参与的“粉丝粘性法则”

更新频率：每周5条短视频（固定在周二、周四周六、周日发布，周三加更直播预告），每月1场主题直播（如“非遗好物节”“国潮设计大赛颁奖），保证内容的“新鲜感”与“节奏感”。

互动策略：

• 评论区“宠粉”：视频的评论区都会精选10条粉丝留言回复，比如粉丝问“哪里能买到视频里的竹编包？”，直接购买链接；粉丝建议“想看看苗族银饰”，下一期就推出苗族银饰的专题内容；
• 话题挑战赛“参与”：发起#我家的文创角落#话题，鼓励粉丝晒出自己的文创收藏（比如书架上的故宫笔记本、的非遗挂毯），优秀作品会被账号转发，还能获得“文创大礼包”；
• 用户共创“内容共建：比如举办“大学生文创设计大赛”，让粉丝提交自己的设计作品，获奖作品由账号团队协助落地生产，比如023年的“青春版清明上河图帆布包”，就是由南京艺术学院学生设计，上线后销量突破10万；
• 直播互动“沉浸式体验”：直播时邀请非遗传承人现场制作，粉丝可以实时提问（“这个刺绣针法叫？”），还能参与“秒杀”限量文创产品，比如2022年“中秋文创直播”，1000“宫灯月饼礼盒”30秒售罄。

六、关键数据表现：文化传播的“流量密码”截至2024年6月，账号核心数据如下：

• 粉丝量：620万+（抖音平台）其中活跃粉丝占比60%；
• 内容数据：单条视频平均点赞量15万+，最高点赞量20万（“敦煌飞天文创舞蹈视频”），话题#人民日报文创#总播放量12亿+；
• 爆款分析：
  • 《敦煌飞天的“现代变身”》：视频中，舞者穿着印有飞天纹样的汉服，在壁画前跳舞，搭配“千年飞天遇上现代少女”的文案，引发“文化传承”的情感共鸣，转发量达30万；
  • 《非遗竹编的“解压时刻”》：镜头聚焦70岁竹编匠人编织竹篮的过程竹条在手中灵活穿梭，配上舒缓的音乐，成为“治愈系”爆款，评论区满是“看了10遍，解压了”；
  • 《故宫脊兽的“职场故事”》：用拟人化的方式讲故宫脊兽的（“螭吻负责防火，狻猊负责守家”），搭配卡通动画，让严肃的历史变得有趣，适合儿童观看，留言“孩子看了后主动问故宫的故事”。

七、品牌合作与行业影响力：推动文化产业的正向循环”

品牌合作案例：

• 跨界联名：与故宫博物院合作推出“宫墙红笔记本”，敦煌研究院合作推出“飞天丝巾”，与花西子合作推出“传统色口红”（色号“绛唇”取自唐代诗词）联名产品销量均突破10万件；
• 地方政府合作：与苏州政府联合推出“苏绣文创系列”，当地非遗传承人打开市场，带动苏州刺绣产业增收5000万元；
• 公益合作：与中国扶贫基金会合作“扶贫计划”，通过直播带货销售贫困地区的文创产品，累计销售额达2亿元。

行业影响力：

• 引领潮风向：账号推荐的“传统纹样文创”成为行业标杆，多家文创品牌效仿其“故事化种草”模式；
  -推动非遗标准化**：联合非遗协会制定《文创产品非遗元素使用规范》，避免非遗元素被滥用；
• 提升文化：多次登上央视《新闻联播》，被评为“2023年度文化传播典范账号”，成为官方文化传播的“工程”。

八、内容方向说明：未来的“文化叙事”新可能

账号未来将聚焦三个方向深化：

1. “科技+文化”的融合：用AI技术还原古代场景（比如“假如李白用文创产品写诗”，用VR技术让粉丝“沉浸式参观非遗工坊”；
2. “全球视野”的文化输出：推出“中国文创世界”系列，比如记录“敦煌文创在巴黎时装周的展示”，让中国文化走向国际；
3. “用户深度”：启动“全民文创设计师”计划，让粉丝参与文创产品的设计、投票、生产全过程，比如2024年推出“粉丝设计的春节文创礼盒”。

结语：官方文化传播的“破圈”启示

人民日报文创抖音的成功，在于它跳出了“官方账号”的刻板印象，用“故事化、可视化、生活化”的方式，让传统文化从博物馆里的展品”变成“身边的日常”。它不仅是一个文创账号，更是一个文化自信的传播者、非遗传承推动者、国潮生活的引领者。在这个快节奏的时代，它用“慢下来的文化叙事”，让人们重新传统文化的美，也让文化成为连接过去与未来的桥梁。

正如账号简介所说：“让文化活在当下，让生活诗意。”人民日报文创，正在用自己的方式，书写着中国文化传播的新篇章。

（全文约2800字